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在经历了年的牌照制行业整顿以及优胜劣汰的行业竞争之后,我国的电视购物行业可谓大浪淘沙、生还者寥寥。目前拥有电视购物频道牌照的34家“正规军”中,能够挺直腰杆独霸一方的,当属SMG旗下的东方购物。这家由SMG与韩国第二大电视购物公司CJ家庭购物株式会社合资运营的电视购物频道,由十年前创立时的5亿元业绩,到年超过80亿元、净利润4亿元左右的营收,曾经创下的45分钟内劲卖部Audi名车、40分钟卖出总值逾两千万元人民币金条的纪录,可以说,单东方购物的年销售额就几乎占到上海文广整体营收的半壁江山。

东方购物以实战业绩颠覆了市场对于电视购物的既定印象,稳坐广电派购物行业第一把交椅的同时,成为广电方主体增加营收的有力抓手。然而当电子商务和移动互联网已经全方位改变人们的消费行为与整个消费生态之时,电视购物能否继续粗放圈地自给自足?广电购物派是否也搭上了这趟开往电商融合的列车?这是今天我们想要提出的问题。

大电商时代,差异化才是竞争利器作为电视购物第一台,差异化销售成为东方购物打开市场的第一招,也是与电商企业竞争的重要利器。真金白银的差异化销售,与电商拉开距离与电商的分道扬镳,始于价格。东方购物领导层认为,“电商主要客户是年轻人,平均下来每宗交易额为块左右,顾客觉得买亏一般也就不了了之,但我们的均交易额是块到0块,顾客群完全不一样。”根据时任东方购物CEO的金兴守的说法,重建消费者对电视购物的信心,决定了东方购物对于产品素质的重视度。首先靠数码产品建立信誉,“因为数码产品是标准化,价格相对透明,最容易令消费者建立信任,第一年数码类产品产品销售占整体营业额六成。”基于该思路,东方购物在后续一直主打高端产品市场,房地产项目就是一个典型。例如,上海西郊某别墅项目于年4月出现在上海东方购物的频道中,当晚均价万元一套的联体别墅,订购出了47套,订购额达到1.4亿元。

年7月9日,奥迪万纪念版A4L、A6L、Q5专场节目震撼登陆东方购物电视频道。截止至2小时直播结束,节目现场订车近台,订购额更是高达2.07亿人民币。由于消费者很难完全通过车展去全方位理解汽车性,而东方购物通过一档45分钟直播节目,能够以观众视角充分介绍汽车、突出厂商卖点,吸引到高端厂商(宝马、奥迪等)的驻足与合作。而观众下单购买时只是付订金,真正签约、试车在线下代理处进行的方式,也让汽车销售在电视购物上成为现实。

为了加强与供应商的合作基础,东方购物也开始深入产业上下链条。年7月东方购物与永达汽车合资组建中国首家也是唯一一家汽车电视购物零售商——上海东方永达汽车销售有限公司,完善买车、养车、换车的一体式汽车服务体系,加之电视台的品质背书,成功笼络观众。这之后东方购物开始推出更多贵价品,“珠宝及黄金以前我们不卖,因为平台还没那么硬,后来累积了顾客,忠诚度愈高,中高档销售渐见成绩。”金兴守如是说。因地制宜介入高溢价非实体产品销售品牌第一联想对于走差异化路线至关重要。除了电视购物前所未有的金条、裸钻、汽车、房产“四大金刚”的销售外,东方购物还确立起以“家庭购物”为核心的集团定位,围绕家居生活品、因地制宜多点介入。为开拓全国电视购物市场,东方购物调整业务定位,入乡随俗如迁就地区消费水平,重新包装产品组合。“同样的保鲜膜产品我们卖元,在湖北只卖元,产品组合要重新做。”南北气候差异,也造成季节性商品概念,要度身订造产品的销售时间表,金兴守笑指,“黑龙江和上海应该不一样,冬天衣服,黑龙江早点开始卖。”除日常家居用品,东方购物还去尝试更多的高溢价品类,推出首个自有品牌MariBonn,由法国设计师亲自为东方购物的消费者量身定做集优雅、奢华、经典于一身的专属亚洲女性的服装品牌。并继续引进全球精选商品,在开设“名品馆”之后,又相继开发“全球美食馆”、“韩国馆”两个网上商城,提供来自世界各地的进口商品。年9月6日,东方全球购正式上线,正品保税直邮。而东方购物和韩国CJmall共同为中国顾客推出的韩流时尚电商网站——CJmall?hiO韩国馆也正式上线运营。所有商品均由CJmall提供,商品全部由韩国直邮。目前网站开设了服饰内衣、箱包鞋靴、美妆护肤频道,而食品饮料和母婴用品频道还在建设中。然而东方购物并不满足于实体商品销售,非实体产品亦有涉足。除了率先开发各类贵重商品外,更填补了保险、金融、旅游等无形商品的空白,并聚焦家装、婚庆类等潜在市场推出非标准化商品及配套服务。首先是尝试卖装潢服务,根据顾客喜好、需要,待装潢完工后,利用呼叫中心一对一发电邮,针对性向客人推荐家具及家电等,形成一站式销售,创下25分钟内接获近4千万元定单的纪录。另一方面,年底精锐教育和东方购物成功创下业内首卖教育商品的先例。频道直播开播2分钟,即收到37个咨询电话,直播第18分钟后,初高中60课时卡销售一空,并有23名学生家长于直播结束前购买课程产品。继精锐教育尝试电视购物后,上海昂立智立方也紧随其后,于晚间八点档在东方购物1频道售课。旅游也大行其道。年6月现场直播售卖“宜春的上海小镇——明月山温汤镇”自由行套餐,多元化的休闲养生旅游产品和超值优惠引起上海市民的疯狂抢购。据悉,节目预计售卖40分钟的旅游产品不到20分钟就被抢购一空,在市民和主持人的强烈要求下又增加了套名额,节目结束后总体销量0余套,大大超出了销售预期并突破了东方购物国内旅游产品单品销量第一的纪录。为直播建设高清演播厅

作为一家年销售额超过85亿元的家庭购物公司,东方购物正面临消费者习惯改变带来的挑战。一来,消费者虽然在整体上观看电视的时间少了,但是对于“视频”的需求反而多了,所以电视购物需要走出“电视”,对于视频质量的要求不能降低;二来,东方购物正在实现商品结构的升级,珠宝首饰、艺术收藏、汽车、房产、旅游、婚庆、金融等商品在满足不同顾客需求的同时,也对节目呈现能力提出了更高要求。这两方面都迫使东方购物在视频制作方面投入了更大的成本。

作为国内最具实力和影响力的家庭购物公司之一,东方购物在年加大了对高清视频制作与分发的投入。4月1日,国内领先的购物视频高清演播室建成并投入使用。这一演播室所生产的内容,将广泛应用在电视购物及移动购物领域。这项投资近亿元的工程,对演播、导控、总控、机房及灯光舞美进行整体改造,全部4个高清演播室总面积达到1平方米,预计在今年内完成全部建设,满足电视、网站、移动端、IPTV等多渠道购物视频制作与播出的需要。演播室的建设中采用业内先进的广播级高清制作设备,配合全新灯光、舞美设计,让东方购物得以展现更真实的商品细节、更细腻的节目画面,也让顾客看得更清晰、买得更放心。这些大手笔投入,更将电视购物与电商平台作了严格的分区。匹配消费新习惯,打造全媒体在线零售集团消费者的消费习惯在不断变化。因此,在稳扎稳打的同时,东方购物也在通过自建和合作的形式去迎合消费者改变了的习惯,朝着全媒体的方向去调整。盘踞主战场,电视通路上继续圈地虽然身处广电购物派第一阵营,但东方购物仍然是一家以上海及江浙为主的区域性电视购物公司。面对这样的竞争格局,东方购物显然并不满足,在传统的电视通路上秉持的策略是继续扩张。目前,东方购物通过采取与当地广电集团成立合资公司、购买当地电视台的节目时间等方式强化在其他区域市场的落地。目前,东方购物已经覆盖了全国近万收视用户。目前,东方购物与不少省级广电媒体进行了合作,合资成立了包括湖北广通东方购物、江苏东方电视购物、黑龙江龙视东方购物、成都每日东方购物等公司,由南方广播影视传媒集团与上海东方传媒集团旗下东方购物合资组建的南方家庭购物平台——“TVS东方购物”也于年10月16日正式开播,该购物平台由东方购物承担大部分项目中的商品采购、节目制作和热线服务。年7月,东方购物频道节目在北京歌华有线电视网络72频道播出,正式落地北京,相关负责人表示:“东方购物目前90%的业务来自长三角,而我们希望未来3~5年在北京复制一个东方购物,规模大约与湖南台的‘快乐购’相当。”同年11月,东方购物于西藏日喀则25频道开播,成为首家落地西藏地区的全国性家庭电视购物公司......集中发力移动端，各个渠道间亦有融合电视购物频道通常以增加落地区域、扩大收视范围作为收入增长的动力,东方购物则更注重渠道的延伸与业务的发展,力推渠道间的互联、互通与互动。在东方购物的起步之初,就并不只局限于电视渠道。随着电视购物频道、网络、目录、IPTV、手机等多媒体立体销售平台的搭建,东方购物已经可以向上海地区以及全国5万观众提供逾11万种商品的购物服务,力图打造一个“目录+IPTV+OTTTV+网站+APP”的全媒体购物平台。例如,东方购物在电视渠道推出了与网站、移动端联动的“电视团购”,培育有电视收视习惯的观众使用新媒体平台了解商品详情并订购,吸引更多年轻顾客的


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